Le site sans site : une nouvelle façon de penser le web

L’autre jour, je cherchais un fournisseur pour un service assez spécifique. Une chose banale, en théorie : comprendre ce que fait une entreprise, pour qui elle travaille, combien ça coûte à peu près, si elle a de l’expérience dans mon secteur. J’ai ouvert le premier résultat Google et je me suis retrouvé dans un labyrinthe. Cookie wall en plein écran, puis une bannière avec 20 % de remise si je m’inscris à la newsletter, puis une live chat qui s’ouvre toute seule pour me demander si j’ai besoin d’aide, puis une vidéo en autoplay avec musique épique qui raconte la « vision » de l’entreprise avec des mots comme « innovation », « excellence », « solutions sur mesure à 360 degrés ». J’ai scrollé pendant trois bonnes minutes en cherchant à comprendre concrètement ce qu’ils faisaient. Sans succès.

Le site était magnifique, soyons clairs. Animations fluides, typographie soignée, photos professionnelles. Mais à la fin de la visite, j’en savais moins qu’avant.

Puis j’ai fait une chose que je fais de plus en plus souvent. J’ai pris l’URL et je l’ai donnée à Claude, en lui demandant : dis-moi qui ils sont, ce qu’ils font, pour qui ils travaillent, quels sont leurs points forts. La réponse a été désolante. Claude a extrait une poignée de slogans vagues, quelques mots-clés répétés, aucun cas concret, aucun chiffre, aucune information permettant de se faire un jugement. Le site était excellent pour faire cliquer un humain distrait, mauvais pour faire comprendre à une machine ce que cette entreprise fait au juste et si on peut lui faire confiance.

C’est là que je me suis arrêté pour réfléchir. Parce que si moi, professionnel du secteur, je fais de plus en plus souvent cette opération, si j’utilise un LLM comme premier filtre pour décider si ça vaut la peine d’aller plus loin, combien d’autres personnes commencent à faire la même chose ? Et surtout : combien de décisions sont déjà prises par des systèmes automatiques qui lisent votre site à la place d’un être humain ?

La question qui guide tout ce raisonnement est une seule, et je la traîne depuis des semaines : et si le prochain site ne devait plus être pensé pour l’utilisateur qui regarde l’écran, mais pour le visiteur qui n’a pas d’yeux ?

Je dis « le visiteur qui n’a pas d’yeux » et je sais que ça sonne comme une provocation. Ça n’en est pas une, ou en tout cas pas seulement. Le premier lecteur de votre site aujourd’hui est un crawler de Google. Le deuxième est un agent qui compose des réponses pour quelqu’un qui a posé une question. Le troisième est un LLM qui doit synthétiser qui vous êtes, ce que vous faites, pourquoi il faudrait vous faire confiance. Seulement après, peut-être, arrive l’humain. Et cet humain, de plus en plus souvent, arrive avec une opinion déjà formée par ce que la machine lui a raconté. Si la machine n’a rien compris de vous, l’humain n’arrivera même pas à voir le site.

Je ne parle pas de SEO. Le SEO en fait partie, bien sûr, mais c’est une partie qu’on connaît désormais et qui est devenue presque une commodité. Je parle d’autre chose : des machines qui doivent se construire un modèle mental de votre entreprise. Pas un ranking, pas une position dans une SERP. Un modèle mental. Comprendre qui vous êtes, ce que vous faites vraiment, pour qui, avec quels résultats, avec quelles limites. La différence est énorme. Un crawler SEO cherche des mots-clés et de la structure. Un LLM cherche du sens, de la cohérence, de la crédibilité. Et si votre site est un monument au design émotionnel mais un désert de contenu réel, ce modèle mental sera vide. Ou pire, il sera faux.

Pour arriver ici, je dois d’abord expliquer comment le web « pour les humains » s’est cassé. Parce que ce n’est pas qu’un beau matin quelqu’un a décidé de construire des sites incompréhensibles. C’est arrivé peu à peu, décision après décision, couche après couche, jusqu’à créer un monstre que personne n’a conçu consciemment.

Ça a commencé avec les bandeaux cookies, et jusque-là on pouvait comprendre. Puis sont arrivés les pop-ups newsletter. Puis les notifications push. Puis les live chats. Puis les vidéos en autoplay. Puis les interstitiels pour les apps mobiles. Puis les bannières de remise. Chaque élément avait sa raison d’être, son business case, son A/B test démontrant un gain de 3 % sur une métrique. Mais la somme de tous ces gains de 3 % a produit une expérience devenue, pour beaucoup de sites, franchement hostile. Pas seulement pour les machines. Aussi pour les humains, soyons honnêtes. Mais pour les machines en particulier, parce que tout ce bruit visuel et interactif n’est pas simplement gênant, il est opaque. Un LLM ne peut pas fermer un pop-up. Il ne peut pas scroller au-delà d’une vidéo. Il ne peut pas cliquer « Non merci » sur la newsletter. Il voit le code source de la page, et ce code source est devenu un champ de bataille où le contenu réel est enseveli sous des couches de javascript, de tracking, de composants dynamiques, de contenus chargés a posteriori.

Il y a aussi le problème du « conversion design », et là je touche un nerf à vif parce que je connais bien ce monde, j’y ai travaillé. Chaque pixel optimisé pour la micro-conversion. Chaque phrase pensée pour générer un clic, pas pour expliquer quelque chose. Chaque page structurée comme un funnel qui pousse vers une action, pas comme un document qui aide à comprendre. Résultat : beaucoup de sites d’entreprise sont devenus des machines à capturer des leads et ont cessé d’être des sources d’information. Et quand un LLM lit une page qui est essentiellement un long formulaire de contact avec quelques slogans autour, qu’est-il censé comprendre ? Que l’entreprise fait des « solutions innovantes » ? Qu’elle est « leader du secteur » ? Qu’elle propose des « services sur mesure » ? Ce sont des phrases qui ne signifient littéralement rien. Aucun humain raisonnable ne les prendrait au sérieux, encore moins un modèle entraîné sur des milliards de textes.

Et puis il y a le côté technique, celui que je vois depuis mon poste d’observation, à mi-chemin entre code et stratégie. Les single page applications très lourdes, avec tout le contenu généré côté client en javascript. Les textes qui n’apparaissent qu’après trois interactions. Les informations cruciales cachées dans des accordéons qu’aucun crawler n’ouvre. Les landing pages dupliquées avec micro-variations pour chaque campagne, qui créent un bruit sémantique délirant. Les menus à douze entrées qui mènent à des pages de cinq paragraphes de pur remplissage.

En tant que product owner, en tant que head of tech, en tant que personne qui fait chaque jour la médiation entre la vision business et la réalité technologique, je vois clairement le paradoxe. Nous avons construit des sites de plus en plus sophistiqués du point de vue de l’interaction humaine, et ce faisant nous les avons rendus de plus en plus incompréhensibles aux machines qui deviennent nos principaux intermédiaires avec le public. C’est comme avoir construit un magasin magnifique en murant l’entrée principale, en obligeant les clients à passer par une ruelle latérale pleine d’obstacles.

Et c’est là que j’arrive au concept qui me trotte dans la tête depuis un moment et que j’appelle, avec un peu d’autodérision, le « site sans site ».

Ce n’est pas une provocation gratuite. C’est un modèle alternatif d’architecture de l’information qui, plus j’y réfléchis, plus me semble le seul sensé pour ce qui arrive. L’idée est simple à formuler : un ensemble cohérent de contenus exposés au web comme s’il s’agissait d’une API pour humains et machines, avec une couche de présentation minimale ou même optionnelle. Le mot clé est « optionnelle ». Je ne dis pas qu’on n’a plus besoin de site web. Je dis que le site web devrait être la dernière couche, pas la première. D’abord vient l’information, structurée, claire, complète. Puis, dessus, on met le graphisme, l’expérience, le brand.

C’est un renversement total par rapport à la façon dont les sites se construisent aujourd’hui. Aujourd’hui on part du design, de l’expérience, du « wow factor ». Les textes s’écrivent après, souvent à la va-vite, souvent délégués à qui ne connaît pas l’entreprise, souvent copiés sur les concurrents. Les contenus sont un remplissage pour un contenant qui a été dessiné avant même qu’on sache ce qu’il y aurait dedans.

Le « site sans site » part de l’autre côté. D’abord on conçoit le graphe d’informations. Qui sommes-nous, ce que nous faisons, pour qui, avec quels résultats, par quels processus, à quel prix, avec quelles limites, avec quelles preuves. On met tout par écrit dans un format simple, lisible, textuel. On l’organise pour que ça ait du sens même sans une seule ligne de CSS. Puis, éventuellement, on construit dessus une couche de présentation qui rend le tout plus agréable à parcourir pour un humain. Mais cette couche est un habit, pas le corps.

Le parallèle qui me vient en tête, c’est la documentation technique. Les projets open source bien faits ont une documentation lisible en plain text, dans un terminal, dans un readme sur GitHub. On peut aussi la rendre plus belle avec un site dédié, certes. Mais la substance est là avant l’habit. Le « site sans site », c’est traiter tout le site d’entreprise comme une documentation. Pas comme un pitch commercial, pas comme une brochure interactive, pas comme une expérience émotionnelle. Comme une documentation. Claire, complète, navigable, compréhensible par n’importe qui, humain ou machine.

J’écris ces mots et j’entends déjà les objections arriver. J’y viens dans un instant, parce que d’abord je veux pousser la métaphore jusqu’au bout.

Si le site est une documentation, alors le contenu est de la donnée. Pas de la donnée au sens technique de bases et de tables, mais au sens où chaque information est un objet avec des propriétés claires. Un service a un nom, une description, une cible, un processus, un prix, des limites, des cas de succès. Un cas client a un client, un problème, une solution, des résultats mesurables. Une personne de l’équipe a un rôle, des compétences, une expérience. Si vous structurez ainsi le contenu, il se passe quelque chose d’intéressant : il devient réutilisable. Le même contenu qui alimente le site web peut alimenter un chatbot, un PDF commercial, une réponse à un appel d’offres, un prompt pour un LLM, une fiche sur une marketplace. C’est de la multicanalité native, pas de la multicanalité forcée a posteriori.

Et la façon d’écrire change aussi. Quand vous savez que votre texte sera lu par une machine qui essaie de construire un modèle mental de votre entreprise, vous arrêtez d’écrire des slogans et vous commencez à écrire des réponses. Des réponses à des questions précises : pour qui est ce service ? Comment ça marche ? Combien ça coûte ? Qu’est-ce qui est inclus, qu’est-ce qui ne l’est pas ? Quels résultats avez-vous obtenus ? Quelles sont vos limites ? Cette dernière question est la plus puissante de toutes, et presque personne ne l’inclut dans son site. Dire ce que vous ne faites pas est une information précieuse, autant pour un humain qui évalue s’il doit vous contacter que pour un LLM qui doit décider s’il doit vous recommander.

Comment je le construirais vraiment

Si je devais le faire demain pour un client, et j’y ai pas mal réfléchi, je partirais sur trois couches.

La première : une knowledge base pure. Du contenu en markdown, organisé par entités. Un dossier pour l’entreprise avec histoire, valeurs, équipe. Un pour les services, avec une fiche pour chacun toujours structurée de la même façon. Un pour les cas clients. Un pour les processus. Un pour les FAQ, les vraies, pas celles inventées par le marketing. Un pour les policies. Tout en texte simple, lisible sans navigateur, compréhensible sans contexte visuel.

La deuxième couche : la structure sémantique. Des taxonomies cohérentes, des relations explicites entre entités, un nommage des URL qui ait du sens, du microcopy pensé pour répondre à des questions et non pour impressionner. C’est la couche qui permet à un humain comme à une machine de naviguer l’information et de comprendre comment les pièces s’articulent.

La troisième couche : l’exposition. Un site minimal, même statique, qui n’ajoute pas de fioritures mais rend navigable ce qui existe déjà comme knowledge base. Depuis cette même couche on peut générer des feeds, des API, des fichiers structurés pour agents. Le site web devient l’une des interfaces possibles, ni la seule ni même la principale.

Je sais ce que vous pensez : ça marche pour une entreprise tech, pas pour un brand de mode, pas pour un restaurant, pas pour une entreprise qui vit d’image. Et vous avez raison, en partie. Mais en partie seulement. Parce que même le brand de mode a besoin qu’un LLM sache décrire qui il est, ce qu’il fait, son positionnement. Même le restaurant a besoin que, lorsque quelqu’un demande à un assistant « où mange-t-on bien du poisson à Milan ? », le système trouve des informations claires et fiables. Même l’entreprise qui vit d’image a besoin que son image soit compréhensible au-delà du visuel. La couche de présentation sera différente, plus riche, plus soignée. Mais la couche informative en dessous a les mêmes exigences.

Il y a un aspect contre-intuitif et pour cela particulièrement intéressant : concevoir pour qui n’a pas d’yeux améliore aussi l’expérience pour qui en a.

Réfléchissez. Si vous vous obligez à écrire des contenus qu’un LLM peut comprendre, vous écrivez des contenus clairs, concrets, structurés. Pas de slogans creux, pas de circonvolutions, pas de bla-bla. Un LLM ne tombe pas amoureux de vos graphismes, mais récompense un texte cohérent avec exemples, cas réels, chiffres, limites. Vous savez qui d’autre apprécie ? Les gens qui ont peu de temps et qui veulent comprendre vite si vous êtes le bon fournisseur. C’est-à-dire à peu près tous vos clients potentiels.

Si vous concevez une architecture propre pour les machines, vous éliminez les clics inutiles, les pages redondantes, les parcours tortueux. Vous créez ce qu’on appelle dans le SEO la structure canonique, mais appliquée à toute la narration du site. Et devinez quoi ? C’est exactement ce qu’un utilisateur humain voudrait : trouver ce qu’il cherche sans se perdre dans un labyrinthe.

Si vous enlevez les décorations inutiles pour rendre le site lisible à un crawler, vous le rendez aussi plus rapide, plus accessible, plus utilisable sur mobile, plus exploitable pour qui navigue avec une connexion lente ou un appareil daté. L’accessibilité et la machine-readability sont presque la même chose, vue sous des angles différents.

Pourtant il y a une tension réelle que je ne veux pas cacher, parce que ce serait intellectuellement malhonnête.

Chaque fois que vous ajoutez un pop-up, vous gagnez peut-être 2 % d’inscriptions à la newsletter, mais vous rendez la page opaque pour tout système de crawling, parsing, lecture séquentielle. Chaque fois que vous écrivez du copy « malin » mais vide, parfait pour le pitch en réunion interne, vous rendez impossible à un modèle de comprendre ce que vous faites vraiment. Et si le modèle ne comprend pas, il ne vous citera pas, ne vous proposera pas, ne vous recommandera pas. Chaque fois que vous bâtissez un design « expérientiel » qui en jette, avec des contenus fragmentés et éparpillés dans des composants javascript qui se chargent à des moments différents, pour la machine cela devient du bruit de fond, un puzzle à reconstituer sans avoir la boîte avec l’image.

Je ne dis pas que toute décision prise pour l’humain est mauvaise. Je dis qu’il y a un trade-off que presque personne ne calcule. Et que ce trade-off, mois après mois, penche de plus en plus du côté des machines. Pas parce que les machines sont plus importantes que les humains, mais parce qu’elles deviennent de plus en plus, et de mieux en mieux, le canal par lequel les humains arrivent jusqu’à vous.

À ce stade, j’entends déjà les objections. Je les entends parce que je me les suis faites à moi-même, et parce que je connais assez bien le monde du design et du marketing pour savoir où elles frapperaient.

« Comme ça on tue le brand. » Non. Le brand ce n’est pas le gradient, ce n’est pas la micro-animation, ce n’est pas le parallax scrolling. Le brand, c’est la cohérence du message, la qualité des promesses tenues, la clarté avec laquelle vous communiquez qui vous êtes. Je vais plus loin : un site rempli de feux d’artifice visuels mais avec des contenus vides abîme le brand, parce qu’il crée des attentes que l’expérience réelle ne satisfait pas. Le brand le plus fort est celui qui dit des choses vraies, clairement, et qui les tient.

« Tout devient froid et technique. » Celle-là me fait sourire, parce que c’est exactement le contraire. Quand vous enlevez les slogans et les phrases toutes faites, ce qui reste c’est de la place pour une narration honnête. Des cas réels avec noms et prénoms. Des histoires de projets avec leurs problèmes et leurs solutions. Des détails concrets qui montrent une compétence vraie, pas déclarée. Les sites les plus « chauds » que j’ai vus n’étaient pas ceux avec des photos stock de gens qui sourient au bureau. C’étaient ceux où l’on comprenait exactement avec qui on allait travailler, et comment.

« Mais la concurrence a des sites super beaux. » Et c’est exactement le point. Si tout le monde a des sites super beaux et que tout le monde dit les mêmes choses avec les mêmes mots, comment vous différenciez-vous ? Peut-être que la meilleure façon de vous distinguer est d’avoir un site qui ne donne pas mal au crâne aux visiteurs humains et qui devient en même temps un allié des modèles qui doivent parler de vous. Pendant que la concurrence investit dans les animations, vous investissez dans le contenu. Pendant qu’ils optimisent pour le wow, vous optimisez pour la compréhension. C’est un pari, certes. Mais un pari qui me semble de moins en moins risqué.

Si vous faites vôtre cette vision, et je comprends que c’est un grand si, voilà ce qui change en pratique.

L’UX cesse d’être un funnel manipulatif et devient un parcours clair et prévisible. Tout élément qui n’apporte pas d’information réelle est éliminé. Pas parce qu’il est laid, mais parce qu’il est du bruit. Les pages ne sont pas dupliquées pour chaque campagne, le contenu n’est pas fragmenté en dix micro-sections aux titres aguicheurs. On bâtit des parcours canoniques, linéaires, qui mènent le visiteur, humain ou machine, de la question à la réponse de la façon la plus directe possible.

Le SEO change de peau totalement. On passe du keyword stuffing à la modélisation d’entités et de relations. Le contenu doit avoir du sens même lu en plain text, sans style, sans contexte visuel. Il doit répondre à des questions réelles, pas à des requêtes inventées par un outil. Et les FAQ cessent d’être cette section en bas de page que personne ne lit pour devenir le cœur informatif du site, parce qu’elles sont exactement le format qu’un LLM sait traiter le mieux.

Les contenus suivent des guidelines internes strictes. Chaque service doit répondre explicitement à : qu’est-ce que c’est, pour qui c’est, comment ça marche, ce que ça inclut, ce que ça exclut, combien ça coûte, quelles preuves que ça fonctionne. Si vous n’arrivez pas à répondre à toutes ces questions clairement, peut-être que le problème n’est pas le site. C’est que vous n’avez pas encore assez réfléchi à ce que vous offrez.

Les métriques changent. Moins d’obsession pour les pageviews et le temps passé sur la page, qui sont des vanity metrics dans la plupart des cas. Plus d’attention à la qualité des demandes qui arrivent. Les leads sont-ils alignés avec ce que vous faites vraiment ? Les clients arrivent-ils en sachant déjà quoi demander ? Y a-t-il cohérence entre ce que le site promet et ce que le client attend ? Voilà les métriques qui comptent.

Je veux raconter une histoire qui, même simplifiée, ressemble beaucoup à des situations que j’ai vues de mes yeux. Une entreprise de services B2B, une quinzaine de personnes, avec un site refait il y a deux ans par une bonne agence. Site tape-à-l’œil, polices énormes, storytelling d’entreprise, hero video au drone, section « nos valeurs » avec icônes dessinées à la main. Tout magnifique. Mais si vous demandiez à n’importe qui, fondateur compris, de vous expliquer en trois phrases ce que faisait l’entreprise en lisant uniquement le site, il n’y arrivait pas. Les pages services étaient pleines de mots comme « approche intégrée », « solutions end-to-end », « partenaire stratégique ». Information réelle : zéro.

Ils ont fait une expérience. Ils ont pris tout le texte du site, l’ont mis dans un fichier, l’ont donné à un LLM en demandant : qui sommes-nous ? Que faisons-nous ? Pour qui sommes-nous le bon choix ? Le résultat les a sonnés. Le modèle avait compris qu’ils faisaient « du conseil » d’un genre quelconque, peut-être dans le numérique, peut-être dans la communication, ce n’était pas clair. Il n’avait identifié aucun secteur précis, aucune compétence distinctive, aucun cas concret. En pratique, le site à quatre-vingt mille euros racontait la même histoire que dix mille autres sites identiques.

Ils ont tout repensé en partant du contenu. Ils ont réécrit chaque page en répondant aux questions : que faisons-nous exactement, pour qui, comment, combien ça coûte, ce que nous ne faisons pas. Ils ont documenté les cas clients avec des chiffres réels : problème, solution, résultat mesurable. Ils ont mis la liste des secteurs où ils ont de l’expérience et, tout aussi important, ceux où ils n’en ont pas. Le design est devenu minimal, presque spartiate. Le copy est devenu direct, parfois brutal dans son honnêteté.

Le résultat n’a pas seulement été un meilleur ranking et une meilleure compréhension par les outils. Des leads différents sont arrivés. Plus qualifiés, plus conscients, qui savaient déjà quoi demander. Les calls commerciaux sont devenus plus courts parce que les clients arrivaient avec une idée précise de ce à quoi s’attendre. Le taux de conversion a grimpé non pas parce que le site était plus persuasif, mais parce qu’il attirait les bonnes personnes et écartait les mauvaises. Ce qui est exactement ce qu’un bon site devrait faire.

Le site comme prompt persistant

Il y a un aspect de tout ça qui me pousse à regarder un peu plus loin dans le temps, et qui me semble le plus stratégique de tous.

Votre site est en train de devenir un prompt persistant. C’est le texte qui entraîne les LLM sur la façon de parler de votre entreprise. Chaque mot que vous publiez, chaque information que vous rendez disponible, chaque absence que vous laissez, contribue à former la représentation que les modèles de langage ont de vous. Si vous ne le dites pas clairement vous-même sur votre site, quelqu’un d’autre l’inventera. Ou pire, le modèle l’inventera lui-même, en remplissant les vides avec ce qu’il trouve ailleurs, ou avec la solution statistiquement la plus probable, qui n’est presque jamais la bonne.

Pensez à toutes les interactions qui ont déjà lieu sans que l’utilisateur visite votre site. Quelqu’un demande à un assistant IA : « quelle entreprise me conseilles-tu pour ce type de service ? » L’assistant consulte ses sources, dont votre site, et formule une réponse. Si votre site est un monument au storytelling émotionnel mais ne contient pas d’informations concrètes, la réponse sera vague, générique, ou bien vous excluera complètement au profit d’un concurrent qui a un site moins beau mais plus clair.

De plus en plus souvent le flux sera celui-ci : le client parle à l’agent, l’agent lit le site, l’agent synthétise une réponse, le client décide sur la base de cette synthèse. Votre site ne sera plus le point d’arrivée du client. Il sera une source de données pour un intermédiaire. Et comme toute source de données, il sera jugé sur la qualité, la complétude et la fiabilité des informations, pas sur la beauté du contenant et des contenus.

Cela rend encore plus stratégique la clarté du contenu brut par rapport à n’importe quelle campagne, hero video, storytelling sur papier glacé. Votre contenu brut, c’est ce que le monde verra de vous à travers les machines. C’est votre visage pour qui n’a pas d’yeux.

Si vous êtes arrivé jusqu’ici, je vous propose un exercice qui est aussi un appel à l’action un peu impitoyable. Faites-le aujourd’hui, ça prend dix minutes.

Prenez tout le texte de votre site. Juste le texte, sans graphisme, sans layout, sans couleurs. Mettez-le dans un fichier et donnez-le à un LLM. Demandez-lui : qui sommes-nous ? Que faisons-nous ? Pour qui sommes-nous le bon choix ? Pourquoi un client potentiel devrait-il nous choisir ?

Si vous ne vous reconnaissez pas dans la réponse, le problème est grave. Ce n’est pas un problème de SEO, ce n’est pas un problème de design, ce n’est pas un problème de marketing. C’est un problème d’identité. Votre site ne sait pas raconter qui vous êtes, et dans un monde où les LLM sont de plus en plus souvent le premier point de contact, cela signifie que personne ne saura qui vous êtes.

La question à se poser n’est plus « comment rendre le site plus engaging ? ». La question est : comment faire en sorte que n’importe qui, humain ou machine, comprenne d’un coup d’œil qui nous sommes et pourquoi on compte ?

Si votre visiteur le plus important n’a pas d’yeux, peut-être est-il temps d’arrêter de concevoir uniquement pour qui regarde et de commencer à concevoir pour qui comprend.