Il sito senza sito: un nuovo modo di pensare il web

L'altro giorno stavo cercando un fornitore per un servizio abbastanza specifico. Una cosa banale, in teoria: capire cosa fa un'azienda, per chi lavora, quanto costa più o meno, se ha esperienza nel mio settore. Ho aperto il primo risultato di Google e sono finito in un labirinto. Cookie wall a schermo intero, poi un banner con lo sconto del 20% se mi iscrivo alla newsletter, poi una live chat che si apre da sola chiedendomi se ho bisogno di aiuto, poi un video in autoplay con musica epica che racconta la "vision" dell'azienda con parole tipo "innovazione", "eccellenza", "soluzioni su misura a 360 gradi". Ho scrollato per tre minuti buoni cercando di capire concretamente cosa fanno. Non ci sono riuscito.

Il sito era bellissimo, intendiamoci. Animazioni fluide, tipografia curata, fotografie professionali. Ma alla fine della visita sapevo meno di prima.

Poi ho fatto una cosa che faccio sempre più spesso. Ho preso l'url del sito e l'ho dato in pasto a Claude, chiedendogli: dimmi chi sono, cosa fanno, per chi lavorano, quali sono i loro punti di forza. La risposta è stata desolante. Claude ha estratto una manciata di slogan vaghi, qualche keyword ripetuta, nessun caso concreto, nessun numero, nessuna informazione che permettesse di costruire un giudizio. Il sito era ottimo per far cliccare un umano distratto, pessimo per far capire a una macchina cosa diavolo fa quell'azienda e se è affidabile.

E qui mi sono fermato a pensare. Perché se io, che sono un professionista del settore, faccio sempre più spesso questa operazione, se uso un llm come primo filtro per capire se vale la pena approfondire, quante altre persone stanno iniziando a fare la stessa cosa? E soprattutto: quante decisioni vengono già prese da sistemi automatici che leggono il tuo sito al posto di un essere umano?

La domanda che guida tutto questo ragionamento è una sola, e me la porto dietro da settimane: e se il prossimo sito non dovesse più essere pensato per l'utente che guarda lo schermo, ma per il visitatore che non ha occhi?

Dico "il visitatore che non ha occhi" e mi rendo conto che suona come una provocazione. Ma non lo è, o almeno non solo. Il primo lettore del vostro sito oggi è un crawler di Google. Il secondo è un agent che compone risposte per qualcuno che ha fatto una domanda. Il terzo è un llm che deve sintetizzare chi siete, cosa fate, perché dovrebbe fidarsi di voi. Solo dopo, forse, arriva l'umano. E quell'umano, sempre più spesso, arriva già con un'opinione formata da ciò che la macchina gli ha raccontato. Se la macchina non ha capito niente di voi, l'umano non arriverà nemmeno a vedere il sito.

Non sto parlando di seo. La seo è una parte del discorso, certo, ma è una parte che ormai conosciamo e che è diventata quasi una commodity. Sto parlando di qualcosa di diverso: macchine che devono costruirsi un modello mentale della vostra azienda. Non un ranking, non una posizione in una serp. Un modello mentale. Capire chi siete, cosa fate davvero, per chi lo fate, con quali risultati, con quali limiti. È una differenza enorme. Un crawler seo cerca keyword e struttura. Un llm cerca significato, coerenza, credibilità. E se il vostro sito è un monumento al design emozionale ma un deserto di contenuto reale, quel modello mentale sarà vuoto. O peggio, sarà sbagliato.

Mi rendo conto che per arrivare qui devo prima spiegare come il web "per gli umani" si è rotto. Perché non è che un giorno qualcuno ha deciso di costruire siti incomprensibili. È successo gradualmente, decisione dopo decisione, layer dopo layer, fino a creare un mostro che nessuno ha progettato consapevolmente.

È iniziato con i cookie banner, e fin lì ci poteva anche stare. Poi sono arrivati i pop-up per la newsletter. Poi le notifiche push. Poi le live chat. Poi i video in autoplay. Poi gli interstitial per le app mobile. Poi i banner per gli sconti. Ogni singolo elemento aveva una sua ragione d'essere, un suo business case, un suo A/B test che dimostrava un incremento del 3% in qualche metrica. Ma la somma di tutti questi incrementi del 3% ha prodotto un'esperienza che è diventata, per molti siti, genuinamente ostile. Non solo per le macchine. Anche per gli umani, se siamo onesti. Ma per le macchine in modo particolare, perché tutto quel rumore visivo e interattivo non è semplicemente fastidioso, è opaco. Un llm non può chiudere un pop-up. Non può scrollare oltre un video. Non può cliccare "No grazie" sulla newsletter. Vede il codice sorgente della pagina, e quel codice sorgente è diventato un campo di battaglia dove il contenuto reale è sepolto sotto strati di javascript, tracking, componenti dinamici, contenuti caricati a posteriori.

C'è poi il problema del "conversion design", e qui tocco un nervo scoperto perché conosco bene quel mondo, ci ho lavorato. Ogni pixel ottimizzato per la micro-conversione. Ogni frase pensata per generare un click, non per spiegare qualcosa. Ogni pagina strutturata come un funnel che ti spinge verso un'azione, non come un documento che ti aiuta a capire. Il risultato è che molti siti aziendali sono diventati macchine per catturare lead ma hanno smesso di essere fonti di informazione. E quando un llm legge una pagina che è essenzialmente un lungo modulo di contatto con qualche slogan intorno, cosa dovrebbe capire? Che l'azienda fa "soluzioni innovative"? Che è "leader di settore"? Che offre "servizi su misura"? Sono frasi che non significano letteralmente nulla. Nessun umano ragionevole le prenderebbe sul serio, figuriamoci un modello addestrato su miliardi di testi.

E poi c'è il lato tecnico, quello che vedo dal mio punto di osservazione come figura che si muove tra codice e strategia. Le single page application pesantissime, con tutto il contenuto generato via javascript lato client. I testi che appaiono solo dopo tre interazioni. Le informazioni cruciali nascoste in accordion che nessun crawler espande. Le landing page duplicate con micro-variazioni per ogni campagna, che creano un rumore semantico pazzesco. I menu con dodici voci che portano a pagine con cinque paragrafi ciascuna di puro filler.

Da product owner, da head of tech, da persona che ogni giorno media tra la visione del business e la realtà della tecnologia, vedo chiaramente il paradosso. Abbiamo costruito siti sempre più sofisticati dal punto di vista dell'interazione umana, e nel farlo li abbiamo resi sempre più incomprensibili per le macchine che stanno diventando i nostri intermediari principali con il pubblico. È come aver costruito un negozio bellissimo ma aver murato l'ingresso principale, costringendo i clienti a passare da un vicolo laterale pieno di ostacoli.

Ed è qui che arrivo al concetto che mi frulla in testa da un po' e che chiamo, con un po' di autoironia, il "sito senza sito".

Non è una provocazione fine a se stessa. È un modello alternativo di architettura dell'informazione che, più ci penso, più mi sembra l'unico sensato per quello che sta arrivando. L'idea è semplice nella formulazione: un insieme coerente di contenuti esposti al web come se fossero un'api per umani e macchine, con un layer di presentazione minimale o addirittura opzionale. La parola chiave è "opzionale". Non sto dicendo che non serve un sito web. Sto dicendo che il sito web dovrebbe essere l'ultimo layer, non il primo. Prima viene l'informazione, strutturata, chiara, completa. Poi, sopra, ci metti la grafica, l'esperienza, il brand.

È un ribaltamento totale rispetto a come si costruiscono i siti oggi. Oggi si parte dal design, dall'esperienza, dalla "wow factor". Si scrivono i testi dopo, spesso di fretta, spesso delegati a chi non conosce l'azienda, spesso copiati da competitor. I contenuti sono un riempitivo per un contenitore che è stato disegnato prima ancora di sapere cosa ci sarebbe andato dentro.

Il "sito senza sito" parte dall'altra parte. Prima si progetta il grafo di informazioni. Chi siamo, cosa facciamo, per chi, con quali risultati, con quali processi, a che prezzo, con quali limiti, con quali prove. Si mette tutto giù in formato semplice, leggibile, testuale. Si organizza in modo che abbia senso anche senza una singola riga di css. Poi, eventualmente, si costruisce sopra un layer di presentazione che rende tutto più piacevole da navigare per un umano. Ma quel layer è un vestito, non il corpo.

Il parallelo che mi viene in mente è con la documentazione tecnica. I progetti open source ben fatti hanno una documentazione che è leggibile in plain text, su un terminale, in un readme su GitHub. Puoi anche renderla più bella con un sito dedicato, certo. Ma la sostanza c'è già prima del vestito. Il "sito senza sito" è trattare l'intero sito aziendale come una documentazione. Non come un pitch di vendita, non come una brochure interattiva, non come un'esperienza emozionale. Come una documentazione. Chiara, completa, navigabile, comprensibile da chiunque, umano o macchina.

Scrivo queste parole e sento già le obiezioni arrivare. Ma ci arrivo tra un momento, perché prima voglio spingere la metafora fino in fondo.

Se il sito è una documentazione, allora il contenuto è dati. Non dati nel senso tecnico di database e tabelle, ma nel senso che ogni informazione è un oggetto con proprietà chiare. Un servizio ha un nome, una descrizione, un pubblico target, un processo, un prezzo, dei limiti, dei casi di successo. Un caso studio ha un cliente, un problema, una soluzione, dei risultati misurabili. Una persona del team ha un ruolo, delle competenze, un'esperienza. Se strutturi così il contenuto, succede qualcosa di interessante: diventa riusabile. Lo stesso contenuto che alimenta il sito web può alimentare un chatbot, un pdf commerciale, una risposta a un bando, un prompt per un llm, una scheda su un marketplace. È multicanalità nativa, non multicanalità forzata a posteriori.

E cambia anche il modo di scrivere. Quando sai che il tuo testo verrà letto da una macchina che cerca di costruire un modello mentale della tua azienda, smetti di scrivere slogan e inizi a scrivere risposte. Risposte a domande precise: per chi è questo servizio? Come funziona? Quanto costa? Cosa include e cosa no? Quali risultati avete ottenuto? Quali sono i vostri limiti? Quest'ultima domanda è la più potente di tutte, e quasi nessuno la include nel proprio sito. Dire cosa *non* fate è informazione preziosissima, sia per un umano che valuta se contattarvi, sia per un llm che deve decidere se raccomandarvi.

## **Come lo costruirei davvero**

Se dovessi farlo domani per un cliente, e ci ho pensato parecchio, partirei da tre layer.

Il primo è una knowledge base pura. Contenuti in markdown, organizzati per entità. Una cartella per l'azienda con storia, valori, team. Una per i servizi, con una scheda per ciascuno strutturata sempre nello stesso modo. Una per i casi studio. Una per i processi. Una per le faq, quelle vere, non quelle inventate dal marketing. Una per le policy. Tutto in testo semplice, leggibile senza browser, comprensibile senza contesto visivo.

Il secondo layer è la struttura semantica. Tassonomie coerenti, relazioni esplicite tra le entità, naming degli url che abbia senso, microcopy pensato per rispondere a domande e non per impressionare. Questo è il layer che permette sia a un umano sia a una macchina di navigare l'informazione e di capire come i pezzi si collegano tra loro.

Il terzo layer è l'esposizione. Un sito minimale, anche statico, che non aggiunge fronzoli ma rende navigabile ciò che esiste già come knowledge base. Da questo stesso layer si possono generare feed, api, file strutturati per agent. Il sito web diventa una delle possibili interfacce, non l'unica e nemmeno la principale.

So cosa state pensando: ma questo funziona per un'azienda tech, non per un brand di moda, non per un ristorante, non per un'azienda che vive di immagine. E avete ragione, in parte. Ma solo in parte. Perché anche il brand di moda ha bisogno che un llm sappia descrivere chi è, cosa fa, qual è il suo posizionamento. Anche il ristorante ha bisogno che quando qualcuno chiede a un assistente "dove mangio bene pesce a Milano?" il sistema trovi informazioni chiare e affidabili. Anche l'azienda che vive di immagine ha bisogno che la sua immagine sia comprensibile oltre il visual. Il layer di presentazione sarà diverso, più ricco, più curato. Ma il layer informativo sottostante ha le stesse esigenze.

C'è un aspetto di tutto questo che trovo controintuitivo e per questo particolarmente interessante: progettare per chi non ha occhi migliora l'esperienza anche per chi gli occhi li ha.

Pensateci. Se vi costringete a scrivere contenuti che un llm può comprendere, state scrivendo contenuti chiari, concreti, strutturati. Niente slogan vuoti, niente giri di parole, niente fuffa. Un llm non si innamora delle vostre grafiche, ma premia testo coerente con esempi, casi reali, numeri, limiti. Sapete chi altro lo apprezza? Le persone che hanno poco tempo e vogliono capire velocemente se siete il fornitore giusto. Cioè praticamente tutti i vostri potenziali clienti.

Se progettate un'architettura pulita per le macchine, state eliminando click inutili, pagine ridondanti, percorsi contorti. State creando quella che nel mondo seo si chiama struttura canonica, ma applicata all'intera narrativa del sito. E sapete cosa? È la stessa cosa che un utente umano vorrebbe: trovare quello che cerca senza perdersi in un labirinto.

Se togliete le decorazioni inutili per rendere il sito leggibile a un crawler, state anche rendendolo più veloce, più accessibile, più usabile da mobile, più fruibile per chi naviga con connessioni lente o con dispositivi datati. L'accessibilità e la machine-readability sono quasi la stessa cosa, vista da angolazioni diverse.

Eppure c'è una tensione reale che non voglio nascondere, perché sarebbe intellettualmente disonesto.

Ogni volta che aggiungete un pop-up, migliorate forse del 2% il tasso di iscrizione alla newsletter, ma rendete la pagina opaca per ogni sistema di crawling, parsing, lettura sequenziale. Ogni volta che scrivete copy "furbo" ma vuoto, ottimo per il pitch in riunione interna, rendete impossibile a un modello capire cosa fate davvero. E se il modello non capisce, non vi citerà, non vi proporrà, non vi raccomanderà. Ogni volta che costruite un design "esperienziale" che spacca, con contenuti frammentati e sparpagliati in componenti javascript che si caricano in momenti diversi, per la macchina quello diventa rumore di fondo, un puzzle da ricostruire senza avere la scatola con l'immagine.

Non sto dicendo che qualsiasi decisione presa per l'umano sia sbagliata. Sto dicendo che c'è un trade-off che quasi nessuno sta calcolando. E che quel trade-off, con il passare dei mesi, pende sempre più dalla parte delle macchine. Non perché le macchine siano più importanti degli umani, ma perché stanno diventando sempre di più e sempre meglio il canale attraverso cui gli umani arrivano a voi.

A questo punto sento già le obiezioni. Le sento perché me le sono fatte io stesso, e perché conosco abbastanza bene il mondo del design e del marketing da sapere dove colpirebbero.

"Così uccidiamo il brand." No. Il brand non è il gradient, non è la micro-animazione, non è il parallax scrolling. Il brand è la coerenza del messaggio, la qualità delle promesse mantenute, la chiarezza con cui comunicate chi siete. Anzi, vi dico di più: un sito pieno di fuochi d'artificio visivi ma con contenuti vuoti *danneggia* il brand, perché crea aspettative che poi l'esperienza reale non soddisfa. Il brand più forte è quello che dice cose vere, in modo chiaro, e le mantiene.

"Diventa tutto freddo e tecnico." Questa mi fa sorridere, perché è esattamente il contrario. Quando togli gli slogan e le frasi fatte, quello che resta è spazio per una narrativa onesta. Casi reali con nomi e cognomi. Storie di progetti con i loro problemi e le loro soluzioni. Dettagli concreti che mostrano competenza vera, non dichiarata. I siti più "caldi" che ho visto non erano quelli con le foto stock di gente che sorride in ufficio. Erano quelli dove capivi esattamente con chi avresti lavorato e come.

"Ma la concorrenza ha siti super fighi." E questo è esattamente il punto. Se tutti hanno siti super fighi e tutti dicono le stesse cose con le stesse parole, come vi differenziate? Forse il modo migliore per distinguervi è avere un sito che non dà mal di testa ai visitatori umani e che contemporaneamente diventa un alleato dei modelli che devono parlare di voi. Mentre la concorrenza investe in animazioni, voi investite in contenuto. Mentre loro ottimizzano per il wow, voi ottimizzate per la comprensione. È una scommessa, certo. Ma è una scommessa che mi sembra sempre meno rischiosa.

Se fate vostra questa visione, e capisco che è un se grande, ecco cosa cambia nella pratica.

La ux smette di essere un funnel manipolativo e diventa un percorso chiaro e prevedibile. Ogni elemento che non aggiunge informazione reale viene eliminato. Non perché sia brutto, ma perché è rumore. Le pagine non vengono duplicate per ogni campagna, il contenuto non viene frammentato in dieci micro-sezioni con titolini accattivanti. Si costruiscono percorsi canonici, lineari, che portano il visitatore, umano o macchina, dalla domanda alla risposta nel modo più diretto possibile.

La seo cambia pelle completamente. Si passa dal keyword stuffing alla modellazione di entità e relazioni. Il contenuto deve avere senso anche se letto in plain text, senza stile, senza contesto visivo. Deve rispondere a domande reali, non a query inventate da un tool. E le faq smettono di essere quella sezione in fondo alla pagina che nessuno legge e diventano il cuore informativo del sito, perché sono esattamente il formato che un llm sa processare meglio.

I contenuti seguono guideline interne rigide. Ogni servizio deve rispondere esplicitamente a: cosa è, per chi è, come funziona, cosa include, cosa esclude, quanto costa, che prove ci sono che funziona. Se non riesci a rispondere a tutte queste domande in modo chiaro, forse il problema non è il sito. È che non hai ancora pensato abbastanza bene a quello che offri.

Le metriche cambiano. Meno ossessione per le pageview e il tempo sulla pagina, che sono metriche vanity nella maggior parte dei casi. Più attenzione alla qualità delle richieste che arrivano. I lead sono allineati con quello che fate davvero? I clienti arrivano già sapendo cosa chiedere? C'è coerenza tra ciò che il sito promette e ciò che il cliente si aspetta? Queste sono le metriche che contano.

Voglio raccontare una storia che, anche se semplificata, è molto vicina a situazioni che ho visto con i miei occhi. Un'azienda di servizi b2b, una quindicina di persone, con un sito rifatto due anni fa da un'agenzia brava. Sito vistoso, font enormi, storytelling aziendale, hero video con drone, sezione "i nostri valori" con icone disegnate a mano. Tutto bellissimo. Ma se chiedevi a chiunque, compreso il fondatore, di spiegarti in tre frasi cosa faceva l'azienda leggendo solo il sito, non ci riusciva. Le pagine dei servizi erano piene di parole come "approccio integrato", "soluzioni end-to-end", "partner strategico". Informazione reale: zero.

Hanno fatto un esperimento. Hanno preso tutto il testo del sito, lo hanno messo in un file, lo hanno dato a un llm chiedendo: chi siamo? Cosa facciamo? Per chi siamo la scelta giusta? Il risultato li ha sconvolti. Il modello aveva capito che facevano "consulenza" di qualche tipo, forse nel digitale, forse nella comunicazione, non era chiaro. Non aveva identificato nessun settore specifico, nessuna competenza distintiva, nessun caso concreto. In pratica, il sito da ottantamila euro raccontava la stessa storia di altri diecimila siti identici.

Hanno riprogettato tutto partendo dal contenuto. Hanno riscritto ogni pagina rispondendo alle domande: cosa facciamo esattamente, per chi, come, quanto costa, cosa non facciamo. Hanno documentato i casi studio con numeri veri: problema, soluzione, risultato misurabile. Hanno messo la lista dei settori in cui hanno esperienza e, altrettanto importante, quelli in cui non ne hanno. Il design è diventato minimale, quasi spartano. Il copy è diventato diretto, a tratti brutale nella sua onestà.

Il risultato non è stato solo un miglior ranking e una migliore comprensione da parte degli strumenti. Sono arrivati lead diversi. Più qualificati, più consapevoli, che sapevano già cosa chiedere. Le call commerciali sono diventate più brevi perché i clienti arrivavano già con un'idea precisa di cosa aspettarsi. Il tasso di conversione è salito non perché il sito fosse più persuasivo, ma perché attraeva le persone giuste e allontanava quelle sbagliate. Che poi è esattamente quello che un buon sito dovrebbe fare.

## **Il sito come prompt persistente**

C'è un aspetto di tutto questo che mi spinge a guardare un po' più avanti nel tempo, e che mi sembra il più strategico di tutti.

Il vostro sito sta diventando un prompt persistente. È il testo che addestra gli llm su come parlare della vostra azienda. Ogni parola che pubblicate, ogni informazione che rendete disponibile, ogni assenza che lasciate, contribuisce a formare la rappresentazione che i modelli di linguaggio hanno di voi. Se non lo dite chiaramente voi sul vostro sito, lo inventerà qualcun altro. O peggio, lo inventerà il modello stesso, riempiendo i vuoti con quello che trova altrove, o con la soluzione statisticamente più probabile, che quasi mai è quella giusta.

Pensate a quante interazioni stanno già avvenendo senza che l'utente visiti il vostro sito. Qualcuno chiede a un assistente ai: "quale azienda mi consigli per questo tipo di servizio?" L'assistente consulta le sue fonti, tra cui il vostro sito, e formula una risposta. Se il vostro sito è un monumento allo storytelling emozionale ma non contiene informazioni concrete, la risposta sarà vaga, generica, oppure vi escluderà del tutto a favore di un competitor che ha un sito meno bello ma più chiaro.

Sempre più spesso il flusso sarà questo: cliente parla con agent, agent legge il sito, agent sintetizza una risposta, cliente decide sulla base di quella sintesi. Il vostro sito non sarà più il punto di arrivo del cliente. Sarà una fonte di dati per un intermediario. E come ogni fonte di dati, verrà giudicata sulla qualità, completezza e affidabilità delle informazioni, non sulla bellezza di contenitore e contenuti.

Questo rende ancora più strategica la chiarezza del contenuto grezzo rispetto a qualsiasi campagna, hero video, storytelling patinato. Il vostro contenuto grezzo è quello che il mondo vedrà di voi attraverso le macchine. È il vostro volto per chi non ha occhi.

Se siete arrivati fin qui, vi propongo un esercizio che è anche una call to action un po' spietata. Fatelo oggi, ci vogliono dieci minuti.

Prendete tutto il testo del vostro sito. Solo il testo, senza grafica, senza layout, senza colori. Mettetelo in un file e datelo a un llm. Chiedetegli: chi siamo? Cosa facciamo? Per chi siamo la scelta giusta? Perché un potenziale cliente dovrebbe sceglierci?

Se non vi riconoscete nella risposta, il problema è grave. Non è un problema di seo, non è un problema di design, non è un problema di marketing. È un problema di identità. Il vostro sito non sa raccontare chi siete, e in un mondo dove gli llm sono sempre più spesso il primo punto di contatto, questo significa che nessuno saprà chi siete.

La domanda da porsi non è più "come rendiamo più engaging il sito?". La domanda è: come facciamo sì che chiunque, umano o macchina, capisca al volo chi siamo e perché contiamo?

Se il vostro visitatore più importante non ha occhi, forse è ora di smettere di progettare solo per chi guarda e cominciare a progettare per chi capisce.